Un après-midi d’automne, un visiteur pousse la porte d’une cave. Quelqu’un vient à lui, le conduit jusqu’aux cuves, lui parle du sol et du cépage, de la vendange et de l’élevage, puis lui tend un verre. Tout est exact, souvent précis. Le visiteur repart pourtant avec une suite d’informations bien rangées, dont la moitié se sera dissipée avant qu’il ait retrouvé la route.

Ailleurs, dans une cour, quelques personnes se sont assises. Deux bouteilles ont été ouvertes, un morceau de fromage du pays attend sur une planche, et la conversation s’est formée d’elle-même, d’abord autour du vin, puis bien au-delà. C’est de cet après-midi que le visiteur parlera encore des semaines plus tard.

Entre les deux, le vin ne diffère pas, et le savoir de celui qui reçoit non plus. Tout tient à ce que la rencontre a laissé vivre.

Un manoir en Bourgogne

J’ai longtemps reçu des visiteurs dans mon manoir bourguignon consacré au vin, à Tannay, loin des grands circuits touristiques. Les dégustations, les cours, les jeux et les échanges y avaient trouvé un public plus large que je ne l’avais imaginé. J’ai vu ce qui faisait rester les gens, ce qui les faisait parler et revenir, et ce qui réduisait une dégustation à une prestation. Une même bouteille prenait un poids différent selon la manière dont ceux qui la buvaient étaient accueillis, dont la parole circulait et dont le temps leur était laissé.

Cette impression, éprouvée bien avant d’être pensée, est à l’origine du dossier de recherche que je viens d’achever. Il s’intitule « L’art de vivre à la française et l’œnotourisme. Du tourisme du vin à l’hospitalité viticole ». Je n’en donne ici que le chemin. Le lecteur qui voudra en connaître les sources, les chiffres et les précautions les trouvera dans le texte intégral.

Un vin plus visité que bu

Le point de départ est un contraste. Jamais les vignobles français n’ont été aussi visités. Atout France estime à douze millions le nombre d’œnotouristes qui les ont parcourus en 2023, dont 5,4 millions venus de l’étranger. Les domaines ouvrent leurs portes, les routes des vins dessinent des territoires, les ateliers, les hébergements et les musées se multiplient.

Au même moment, le vin s’éloigne de la table d’une part croissante des Français. Selon les enquêtes de FranceAgriMer, les consommateurs réguliers formaient la moitié de la population étudiée en 1980 et n’en forment plus que 11 % en 2022. Le vin reste associé au repas, mais il y paraît moins souvent, et la familiarité qui se transmettait jadis à table ou dans le métier ne peut plus être tenue pour partagée. Pour une partie de la population, il cesse d’être une évidence et devient une expérience. La visite d’un domaine, qui prolongeait autrefois un savoir acquis ailleurs, est devenue pour beaucoup l’un des lieux où s’apprend, ou se réapprend, ce que l’on fait avec le vin.

L’art de donner qualité au moment

Pour comprendre ce qui se joue dans cette rencontre, j’ai proposé une définition de travail. J’entends par art de vivre l’art de donner qualité au moment vécu. Une nappe, un verre, un produit prestigieux ou une règle de service y contribuent parfois, sans que leur présence suffise à rendre un moment juste. Une forme simple le sera souvent davantage, selon le lieu, les personnes et la circonstance. Le vin le plus illustre ne convient pas à toute heure. Un commentaire très savant éloigne celui qui découvre, et la meilleure expérience n’est pas celle qui contient le plus d’activités.

L’excellence tient alors à l’ajustement bien plus qu’à l’accumulation, et l’art de recevoir commence par l’attention portée à ceux qui sont là.

Deux manières de proposer le vin

Cette définition conduit à distinguer deux manières de présenter le vin. Une grande part de l’innovation œnotouristique consiste à bâtir des offres autour de lui, hébergement, bien-être, architecture, gastronomie ou jeux. Elles rendent les vignobles plus attractifs et donnent aux visiteurs de nouvelles raisons de venir. Une autre question peut s’y adjoindre, celle des moments que le vin permet de vivre.

Dans certaines visites, le produit commande toute l’attention. Dans d’autres, il prend place dans une situation plus vaste, où les personnes mangent, parlent, regardent un paysage ou prolongent un échange, et où le vin demeure présent sans réclamer le regard à chaque instant. Il me semble retrouver là une part de sa fonction culturelle, celle d’un produit autour duquel, et surtout avec lequel, un repas, une conversation ou un souvenir se forment.

Au-delà des frontières

Il fallait ensuite regarder ailleurs. Les recherches italiennes rapprochent le vin de la nourriture, de la détente et du territoire, les études portugaises de ses dimensions sensorielles et narratives. Les routes du vin espagnoles relient les caves à la cuisine et au patrimoine. L’Écosse fait du whisky une porte d’entrée dans ses histoires et ses fêtes, le pub britannique offre son cadre à la sociabilité, et la vallée de Napa a su organiser et vendre des expériences très variées.

La France partage donc l’essentiel de ses ressources avec d’autres pays. L’authenticité, le terroir, l’hospitalité, la gastronomie et la convivialité lui appartiennent sans lui appartenir en propre. Sa singularité, si elle existe, tient moins à ces éléments pris isolément qu’à certaines manières de les ordonner, entre le vin et la table, le service et la conversation, le temps et la mesure. J’ai nommé cette hypothèse une singularité de composition. Elle reste une hypothèse.

L’apéritif à l’épreuve

L’apéritif m’a paru offrir un terrain pour la mettre à l’épreuve. Il inscrit le vin dans une temporalité. Il permet de s’asseoir sans imposer un repas, de proposer quelques produits sans monter une démonstration gastronomique, de servir peu et de laisser la conversation quitter un moment les vins.

Rien ne permet encore d’affirmer qu’il laisse davantage de souvenirs, d’apprentissage ou de ventes qu’une dégustation ordinaire. Il pourrait aussi sembler artificiel, coûter trop cher ou n’être qu’une dégustation rebaptisée. Il doit donc être expérimenté comme une question, et son échec éventuel fera partie des résultats.

Le savoir et sa porte d’entrée

La transmission change elle aussi de conditions. La sommellerie a construit au fil du XXe siècle une culture professionnelle précise, faite de concours, de vocabulaire et de dégustation analytique, et cette précision demeure une ressource. Elle devient une barrière lorsqu’elle se présente comme l’unique porte d’entrée. Celui qui manque de mots croit ne pas posséder le vin, et celui qui ne reconnaît pas un arôme redoute de mal goûter. FranceAgriMer relève d’ailleurs, parmi les freins des jeunes adultes, le manque de connaissances et l’intimidation.

Le savoir garderait toute son exigence si son ordre d’apparition changeait parfois. L’impression se formerait avant que le vocabulaire soit donné, et l’explication viendrait à l’heure où elle sert. L’expertise cesserait d’être une frontière pour devenir une ressource mise à la disposition du visiteur.

L’hospitalité viticole

De là vient la notion que le dossier propose sous le nom d’hospitalité viticole. L’œnotourisme décrit le déplacement du visiteur vers le monde du vin. L’hospitalité viticole regarde la même relation depuis l’autre côté de la porte et observe ce que ce monde organise lorsque quelqu’un arrive.

Faire une place passe le plus souvent par des choses modestes. Le visiteur comprend où entrer sans craindre de déranger. Il pose une question sans que son ignorance l’humilie, il dit une préférence sans avoir à la justifier techniquement. Le temps lui paraît tenu avec attention, ni abandonné ni compté avec raideur. L’achat reste possible sans que toute la relation semble avoir été bâtie pour y mener, et celui qui repart les mains vides est salué avec le même soin.

Ce que cela coûte

Cette attention a ses risques et ses prix. Lorsque l’authenticité devient une prestation, le vigneron se voit prié de jouer son propre personnage, et plus elle est mise en scène, plus elle perd ce qui faisait sa valeur. Il ne saurait donc être question d’enseigner un rôle supposé français. Il s’agit de former à des capacités, celles d’observer et d’écouter, de choisir ce qui mérite d’être expliqué, de laisser parler, de revenir au vin et de savoir conclure.

Recevoir exige aussi du temps, des bouteilles ouvertes, des lieux, parfois du personnel. Dans les petites exploitations, ce temps pèse lourd, et l’hypothèse tiendrait en une formule, ouvrir moins et mieux, avec quelques créneaux, des groupes restreints, une durée connue et un prix qui finance réellement les conditions de l’accueil. Le prix ne garantit pas la qualité du moment, et la gratuité ne suffit pas à l’établir. Une expérience goûtée mais déficitaire ne durerait pas, une forme rentable pourrait épuiser ceux qui la portent, et l’évaluation doit donc regarder les deux rives de la relation.

La cave et la cour

Nous avons longtemps invité le visiteur à venir voir où se fait le vin, puis appris à lui offrir des expériences autour de lui. Reste à lui permettre de vivre ici un moment avec le vin, en lui rendant accessibles les manières locales de le partager, sans fabriquer à son intention une France uniforme. Le vin vient d’un lieu et demande du temps. Il appelle des gestes, des mots et des sensations, il peut porter une histoire et entrer dans un souvenir, et il livre rarement tout son sens quand on le laisse seul.

Le visiteur qui poussait la porte de la cave n’était pas moins bien reçu que celui de la cour. Il attendait seulement qu’on lui fasse place à côté des bouteilles, sur une chaise, au milieu de la conversation. Savoir s’il la trouvera appartient désormais au terrain.

Le dossier complet, avec ses sources, ses données et le détail du protocole d’enquête, est accessible ici

Cyril Brun, Docteur en sciences humaines et histoire, professeur de sommellerie et d’art de vivre à la française